Parelles 2.0.

Risto Mejide mira embadalit Laura Escanes mentre mostra la portada del seu nou llibre, el dia de Sant Jordi. A través de Youtube, la jove model ha anunciat que properament publicarà una novel·la. Imatge: Vanitatis.

No recordo exactament com vaig arribar a l’embafador vídeo Mía, que el polifacètic Risto Mejide ha dedicat recentment a la seva parella, la jove model i estudiant de periodisme Laura Escanes, a la qual ja s’havia declarat anteriorment en un teatre ple de gom a gom, on li va demanar que s’hi casés. L’inflamat publicista ha tornat a exhibir el seu amor a la xarxa, davant la mirada de milers de seguidors, mitjançant un muntatge audiovisual similar a un anunci i acompanyat de la seva pròpia veu de fons –si teniu paciència, podeu llegir-ne el text aquí-. En escoltar-lo, vénen ganes de tapar-se amb un llençol i desaparèixer d’aquest món per sempre.

L’inquietant document causa vergonya aliena i costa de veure’l sencer -malgrat que duri poc més de quatre minuts- però paga la pena aguantar la respiració i esperar fins al final perquè constitueix tota una lliçó de com es presenta una parella com a mercaderia. És un exercici excel·lent de construcció de marca personal -self branding o personal branding, en anglès- però amb la singularitat que aquí s’aplica al món dels enamorats -suposo que en aquest cas hauríem de parlar de couple branding o algun terme per l’estil-. Ell i ella. Un pol d’atracció pels consumidors. Dos éssers humans dels quals se n’extreuen sucosos beneficis. Matrimoni i patrimoni units novament però ara sota el paraigua de la flexibilitat que exigeixen el mercat i l’univers 2.0. Cal picar pedra per esculpir la imatge que es vol projectar, per fer-la el màxim de rendible. Jo i nosaltres com a matèria de treball.

A través de les xarxes socials i el seu canal de Youtube, la popular Laura Escanes ventila anècdotes personals i esdevé un aparador ideal per a promocionar-se a si mateixa o fer publicitat de béns de consum i establiments de luxe –roba, productes cosmètics, restaurants, salons de bellesa, etcètera-. Per la seva part, Risto no perd l’ocasió de llançar-li floretes en la seva columna al diari, amb la qual cosa aconsegueix d’acaparar l’atenció dels milers de fans que els segueixen. A cap dels dos no els manquen ofertes laborals. Que tinguin res interessant per dir ja és una altra història.

Quan va acabar la lletania de frases possessives de Mía, vaig recordar els temps en els quals el malcarat publicista exercia d’“emperador romà” a Operación Triunfo i apuntava simbòlicament amb el dit enlaire o cap a terra, quan tocava sentenciar els tremolosos concursants. Si pretenia afalagar-los o bé ensorrar-los en la misèria, acostumava a escopir-los a la cara si eren bons o bé mals productes. Tal com raja. Darrere de les imprescindibles ulleres fosques va provocar més d’un disgust a aquells jovenets que acudien al plató a luchar por su sueño. Ara han esdevingut un producte, tant ell com la seva parella. I ambdós triomfen.

Sigui com vulgui, l’estratègia no se l’ha inventada pas ell sinó que simplement ha estat prou llest per pujar al carro d’una manera de fer caixa a bastament explotada per les grans marques. En un reportatge del mes del juliol de la revista Harper’s Bazaar es feia un repàs a les nombroses celebritats  internacionals que han estat reclamades per les firmes més cobejades. David i Victoria Beckham són els exemples més coneguts. A Espanya tenim el cas d’Alaska i Mario Vaquerizo, que han tret un rendiment considerable del reality sobre la seva vida, on mostren uns hàbits que ratllen el consumisme compulsiu. També tenim a l’actriu Paula Echevarría i a l’extriunfito David Bustamante, que aprofiten Instagram per a mostrar-nos com en són de feliços i quin serà el proper disc o sèrie que veurà la llum. També ens ensenyen on han adquirit aquelles sabates que costen un ronyó i el bolso pel qual han pagat l’equivalent de tres sous inframileuristes. El blaugrana Gerard Piqué i la cantant colombiana Shakira promocionen videojocs, colònies, material esportiu i joguines per a la mainada, entre altres mercaderies -per a ells potser caldria encunyar el terme family branding atès que els seus carismàtics fills també representen un reclam pels seguidors-. Ens hi podríem estar fins demà perquè de parelles que han muntat un hòlding n’hi ha a per parar un tren.

D’entrada, cal tenir en compte que la imatge que ens mostren està passada pel filtre del Photoshop, de la mateixa manera que la seva relació, que també està editada segons les conveniències del consum. Què s’hi amaga, en realitat, darrere d’aquesta meravellosa façana? Com deu ser això d’estimar-se i, al mateix temps, formar part d’una empresa que genera històries constantment de cara a la galeria? Són compatibles l’afecte sincer i la recerca permanent de lucre material? És fàcil de sentir-se frustrat davant d’un poder adquisitiu tan elevat i de la constant exhibició de felicitat, irradiada pels quatre costats. Però el pitjor d’aquests exemples, al meu entendre, és que tenen una extraordinària capacitat per contagiar les mateixes narratives entre els seguidors, la majoria dels quals deuen trobar-se en una situació de precarietat. Sense una potent  campanya al darrere, la il·lusió de progrés professional a través de l’autopromoció a Internet s’ensorra com un castell de cartes.

 Al contrari d’allò que proclamen els gurus de l’autoajuda i els emprenedors de Silicon Valley, les noves tecnologies mai no tindran prou capacitat per compensar les manances de base d'una societat espoliada. Segons la doctora per la Universitat de Nova York Alice Marwick (2010) aquestes tècniques per a la recerca d’estatus constitueixen tecnologies de la subjectivitat que ens encoratgen a aplicar els principis del mercat lliure en l’organització de la vida social. Els mites de l’emprenedoria i la meritocràcia subjacents devaluen les lluites contra la desigualtat i a favor de la democràcia. Aquesta ideologia, importada del nord de Califòrnia, presenta els esmentats mitjans com a falsa solució davant dels dèficits estructurals als quals caldria posar remei amb urgència. Dit amb altres paraules: a través del seductor miratge de la igualtat d'oportunitats a la xarxa, ens oblidem de les autèntiques batalles per a combatre el neoliberalisme, del qual aquests personatges en són els màxims promotors. Ni el seu amor tunejat  ni les campanyes de caritat que recolzen no canviaran el món que ens envolta. Tenen una manera massa estranya d'estimar.



Article publicat a Tercera Información